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Coube a um americano de 72 anos, professor universitário da disciplina de Economia do Comportamento da Universidade de Chicago (EUA), elucidar ao mundo o que leva alguém à decisão de consumir algo em determinado momento. Enquanto a teoria clássica da economia pressupõe que o consumidor toma decisões racionais, Richard Thaler chega para sacudir a Academia e dar uma luz aos profissionais de marketing. Afinal, saber como pensa a cabeça de um comprador é praticamente a chave do cofre para muitas organizações.

A mudança de paradigmas nos corredores de Harvard e afins, motivado pelo Nobel deste ano, está humanizando a economia e mostrando que o poder decisório da mente humana interfere diretamente nos movimentos econômicos, coisa que até agora não podiam ser previstos ou explicados pelos economistas clássicos. Vale pensar: se fôssemos racionais por que compraríamos aquela promoção de três batons, sendo que duas das cores não gostamos, para ganhar de brinde mais uma nécessaire da qual não precisamos? E que tal demonstrar toda a nossa irracionalidade quando juntamos selos-fidelidade daquela pizzaria caríssima, mas perto de casa, se nem sabemos se vamos chegar ao 10º pedido para desfrutar da pizza grátis? Quer mais? Lembra quando, às vezes, a gente continua assinando aquela revista que não gostamos só porque esquecemos de ligar para o 0800 cancelando?

O ganhador do Prêmio Nobel de Economia tem uma explicação plausível – mas bem difícil para nós humanos admitirmos – nosso cérebro é preguiçoso. Isso mesmo, caros leitores. Pensar cansa, por isso os processos são automatizados com o objetivo de economizar energia. Daí, 90% das nossas decisões de compra são irracionais, é como se estivéssemos num piloto automático permanente.

Outra prova de que vivemos de empurrõezinhos, economizando ações, pensamentos e discussões, é quando analisamos o resultado de campanhas de doação de órgãos. E não estou falando do Brasil. Na Alemanha, onde o esforço de conscientização junto à população é grande e com lançamento de campanhas periódicas, a adesão é de 12%. Já na Áustria, onde a doação de órgãos é compulsória e caso não concorde o cidadão precisa assinar um termo legal, 99% por cento são doadores. Viva a inércia cerebral mundial!

Richard Thaler, professor da Universidade de Chicago, ganhador do Prêmio Nobel de Economia (Foto: Divulgação/University of Chicago)

Outra justificativa para esse nosso comportamento irracional vem do sentimento de propriedade, do apego, muito próprio da gente. Imagine por que os test-drives de concessionárias de veículos são um sucesso? Os especialistas em economia comportamental explicam que quando a gente dirige um carro – potente, com cheirinho de novo, motor silencioso – é como se já nos víssemos dono dele. Para o nosso cérebro, é como se ele já fosse nosso. Por isso, é tão difícil nos separar do carro depois. Nós, seres humanos, odiamos perder aquilo que já consideramos nosso.

Ser imediatista também é algo que tem tudo a ver com a decisão de compra. Isso explica a relutância de tantas pessoas em aderirem a um plano de previdência privada, mesmo sabendo que no futuro a Previdência Social não dará conta das suas necessidades. Por que esse adiamento da decisão se todo mundo sabe que se deve poupar? Simplesmente porque o prazer presente (gastar o dinheiro hoje) é maior que a ameaça de um sofrimento futuro (falta de recursos na aposentadoria). Dá para entender? Não, claro, somos irracionais!

Aliás, o próprio ganhador do prêmio também é. Assim que foi noticiado ao mundo que ele havia abocanhado o Nobel de Economia e, de carona, os R$ 3,5 milhões do prêmio, Thaler revelou que, contrariando tudo o que ele pregou até hoje, vai mesmo é gastar toda a fortuna da forma mais irracional possível.