Imagem da Ilha

Há marcas que decepcionam profundamente nas suas entregas ao consumidor, seja de produto ou de serviço, seja na qualidade ou no prazo. Exemplos recentes? Exatas 33 distribuidoras de azeite de oliva comercializadas no Brasil eram fraudulentas e foram recolhidas do mercado. Uma admirada montadora de veículos já realizou cinco recalls somente neste ano. O maior grupo produtor de carnes no Brasil anunciou recolhimento de produtos que podem estar contaminados com a bactéria Salmonella Enteritidis. A cada 16 segundos, um brasileiro sofre tentativa de fraude segundo levantamento da Serasa Experian.

Ser consumidor no Brasil não é tarefa fácil. Inegável que muito se avançou no país desde que entrou em vigor o Código de Defesa do Consumidor, em 1990. Mas nestes quase 30 anos ainda caminhamos “com passos de formiga e sem vontade” – como diria Lulu – se analisarmos as relações de compra e de venda em países mais avançados. Consumidor aqui, pra fazer valer os seus direitos básicos, tem que se impor o tempo todo: ameaçar ligar pro Procon, alertar as agências reguladoras quando possível, dizer que vai denunciar na imprensa, na Vigilância Sanitária, publicar no Facebook... Quem nunca?

Mas venhamos e convenhamos, apesar de tudo, temos um comportamento ainda tímido, uma certa preguiça cívica de correr atrás dos prejuízos que nos foram causados. Ou por acaso você já pensou em entrar com uma ação reparadora contra a importadora que misturava óleo de soja ao azeite contaminado e que você comprou e serviu para a sua família durante anos? Provavelmente não... Nem eu, nem você, nem a maioria dos brasileiros tem disposição, tempo e estômago para enfrentar advogados e tribunais por décadas, injetando recursos próprios e apostando numa solução a longuíssimo prazo. A gente acaba “deixando pra lá”.

Este é um dos fatores que nos faz acreditar pouco nas marcas que consumimos, generalizando empresas e atitudes. Uma pesquisa recém-divulgada neste mês de outubro mostra que apenas 36% dos brasileiros confiam nas marcas que consomem. Ou seja, bem menos da metade. O percentual de incrédulos, que assustou publicitários, comunicólogos e profissionais de marketing, é da conceituada agência global Edelman, intitulada “In Brands WeTrust 2019”.

“Cada vez mais, a sociedade confia numa marca ou a boicota conforme seu comprometimento com questões de interesse público. Esse movimento se intensificou nos últimos cinco anos, puxado principalmente pelo uso de redes sociais. Hoje, vemos que a confiança na marca é um dos principais fatores de compra e faz com que a empresa ganhe ou perca dinheiro”, avalia Marcília Ursini, vice-presidente executiva da Edelman. Ou seja, não é só a experiência na entrega do produto e do serviço que faz com uma marca perca ou ganhe confiança do consumidor. É também a forma como ela se posiciona e atua nas questões sociais. Tema inclusive que tratamos há dois meses no artigo “Marcas que Opinam”, publicado aqui no Imagem da Ilha.

Isto é, os consumidores de hoje exigem que as marcas se posicionem e gerem impacto positivo na sociedade. Mais do que isso, eles estão atentos para identificar quando uma empresa está apenas tentando agradar ao público com muita conversa e nenhuma ação. Um em cada seis acha que as empresas divulgam ações sociais, culturais e ambientais apenas como manobra de marketing. Nesta mesma amostragem, que ouviu 16 mil pessoas em oito países, 63% do público brasileiro disse que espera que a marca se envolva em pelo menos uma questão social, mas só 23% sabe apontar uma ação prática por parte das marcas que consomem.

Se é fato que as marcas prometem mais do que cumprem, estamos claramente caminhando para uma quebra de confiança nas empresas. E o grande perigo é a generalização. Isto é, deixar que as más posturas de mercado de algumas contaminem o posicionamento exemplar de outras na percepção do consumidor. Mas há oportunidades aí muito claras neste cenário pouco otimista.

O consumidor que confia na marca também tem mais probabilidade de permanecer fiel a ela (63% contra 25%), de defendê-la (60% versus 23%) e de apoiá-la (51% contra 20%). Quando a marca é confiável nos três segmentos (produto, experiência de compra e impacto social), a porcentagem de consumidores que comprará pela primeira vez, permanecerá leal, defenderá e apoiará (72%) é mais alta do que a de consumidores que compram confiando apenas no produto (52%), uma diferença de 20 pontos.

Relevante em grau máximo é também analisar o comportamento do consumidor em relação à publicidade. Em um cenário onde 77% dos brasileiros evitam a publicidade, o estudo da Edelman mostra que, entre os que confiam na marca há muito tempo, 88% vão prestar atenção em seus anúncios e demais comunicações. Ou seja, se a sua marca tem credibilidade junto ao consumidor é ainda mais um motivo para a sua empresa continuar apostando na publicidade. Quem já é bem visto, será notado. E quem descumpre com o que promete, será solenemente ignorado.

FRASE DA QUINZENA:

“"A comunicação aumenta a velocidade das realizações e multiplica os resultados."

Siloé Almeida, consultor de administração