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Marcas que apaixonam
A meta é criar os “advogados de marca”, novo personagem que surge com força total depois da febre digital dos “influencers”
Talvez você nem se dê conta, mas cada vez que optamos por um produto na prateleira do supermercado, ou escolhemos um serviço de telefonia ou de TV por assinatura, ou simplesmente quando sonhamos em ter um carro de determinada montadora, há um trabalho colossal de marketing atuando por trás. Um exercício exaustivo e permanente de inovação e inteligência das empresas e agências de publicidade e de branding é realizado, capaz de introjetar no inconsciente humano o desejo de consumo por determinada marca. Planejamentos, metodologias e ações que requerem vultuosos investimentos e muito mais transpiração que inspiração.
Foi-se o tempo que uma marca para ser altamente desejada pelo seu público alvo pedia “apenas” uma campanha publicitária genial, veiculada ostensivamente na faixa nobre. Hoje, para apaixonar, elas precisam mostrar e comprovar de fato sua eficiência como serviço ou produto. Precisam criar experiências emocionais junto aos seus prospects. Mostrar-se essencialmente necessárias. Mais do que isso, é hoje inconcebível não ter seu posicionamento atrelado a boas práticas de responsabilidade social.
E não é fácil – quem empreende no Brasil sabe - que as empresas sejam politicamente corretas, economicamente justas e ambientalmente sustentáveis em 100% do tempo. Uma derrapada e lá se vão décadas investidas em sua reputação. Tudo isso sem contar que as marcas também precisaram se reinventar junto aos seus públicos e vencer as incertezas da era digital que há uma década vem transformando drasticamente o jeito de se fazer branding e publicidade em todo o mundo.
E é nessa inovação constante de ferramentas e novas tecnologias que surge um novo personagem para atuar junto ao Marketing. É o chamado “advogado de marca”. E antes que você pense que se trata dos manjados “influencers” ou “influenciadores digitais”, é bem mais que isso. Enquanto um influenciador digital utiliza sua base de seguidores para divulgar uma experiência com determinada marca e assim convencer parte da sua trupe que “aquilo é bem legalzinho”, o advogado de marca é um fiel defensor, não remunerado, apaixonado, com argumentos consistentes e que atua no longo prazo, capaz de ir até as últimas consequências para defender aquilo em que acredita. Ele se apropria da marca, a ponto de ter seu discurso confundido com o do próprio dono. Na prática, é o que os americanos chamam de “brand lover”.
A pergunta que não quer calar é: como formar brand lovers em profusão num cenário onde conceitos e experiências parecem cada vez mais niveladas e pasteurizadas? Como despertar o amor entre tantas marcas igualmente excitantes e politicamente corretas? Por que seríamos nós consumidores uma espécie de amantes fiéis se podemos viver arrebatadoras paixões paralelas e sem compromisso? E a resposta, ao que parece, repousa nesse momento na produção de conteúdo relevante visando à construção de relacionamentos profundos.
Ou seja, só a informação de credibilidade, conectada com as necessidades e desejos das pessoas e no momento certo, é capaz de seduzir um consumidor qualificado e que reúna as condições necessárias para se transformar num advogado de marca. Prova disso é uma startup mineira que criou a WorldSense, ferramenta que coloca hyperlinks no texto de grandes reportagens, complementando a informação em forma de publicidade. Você já deve ter lido matérias em sites de grandes veículos de comunicação como Revista Exame, por exemplo, que em vez de ter aqueles anúncios chatos, em forma de banner ou pop-up, obstruindo a leitura, ele te oferece sugestões de leituras paralelas no Hyperlink introduzido ao longo do texto.
Essa ferramenta não interrompe o usuário e se torna mais simpática e menos invasiva. É também mais atraente porque ela oferece publicidade em forma de texto informativo, mas sem enganar o leitor. Um exemplo? Você está vendo uma matéria sobre turismo na Croácia e aparece um link para “saiba quem foi no Festival de Jazz do ano passado”, quando você acessa vem o texto contando a experiência das pessoas, mas também o nome da agência de turismo que as levou, como promoveu a experiência, quanto custou... e em poucos minutos é você quem estará pedindo um orçamento para essa agência e desejando mais do que tudo conhecer a Croácia...
Outra ferramenta que mostra o quanto o conteúdo relevante é uma arma poderosa para conquistar clientes e criar brand lovers é o chamado “branded content”, muito utilizado pelos jornais impressos. São páginas inteiras ou boxes dentro de páginas editoriais como se fossem matérias jornalísticas, quando na verdade é um informativo publicitário. Alvo de muitas discussões e polêmicas entre publicitários, anunciantes, donos de veículos e jornalistas a respeito da ética e compromisso com o leitor, a verdade é que a ferramenta “pegou” e está gerando resultados. Justamente porque mais do que vender um produto de prateleira, a marca oferece conteúdo relevante e no timing certo para seu prospect. Quem diria... conteúdo jornalístico salvando a publicidade!
