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A mala direta não morreu
Cases de marketing direto, ainda que old school, quando bem executados só crescem nas vitrines das agências

Velhas fórmulas do marketing direto voltam aos planos de lançamentos de produto com o objetivo de proporcionar experiências da marca ao cliente (Foto: Divulgação)

Publicado em 10/10/2017

Há quem aposte que o chamado "old marketing" - aquele conjunto de velhas ferramentas como encarte em jornais, mala direta, telemarketing e até televendas - esteja morto. Mas, basta uma rápida olhadela por além das telas do celular e dos laptops, para se descobrir que no mundo real esse atestado de óbito ainda não foi emitido. E está longe disso. O jeito antigo de se fazer marketing direto pode até ter perdido sua majestade, mas ainda cumpre com maestria sua função primeira de buscar pessoas que já tenham interesse naquilo que você vende, mas que até então não tinham dado o primeiro passo para efetuar a compra.

Esse "empurrãozinho" no consumidor, que já foi totalmente analógico, hoje é em grande parte digital. E é justamente a ausência de uma presença física mais contundente da marca na vida do cliente, provocada pela virtualização das ferramentas de venda, que pode estar fazendo falta e micando as metas de venda. Prova disso é ver que velhas fórmulas voltam com tudo aos planos de lançamentos de produtos, com o grande desafio de resgatar o que há de mais novo nos conceitos de marketing aplicado: proporcionar experiências da marca ao cliente.

Essa volta às origens pode ser facilmente exemplificada em alguns tipos de produtos. Um perfume, por exemplo. É possível transmitir num comercial de televisão o frescor daquela fragrância inserindo cenas de água em movimento, barulho de vento, expressão de prazer da modelo ao passar o perfume. Também é possível mostrar a nova embalagem e deixar claro quais notas olfativas compõem o perfume num atraente anúncio de revista ou no e-mail marketing disparado aos fiéis consumidores daquela marca. Mas, o perfume de fato, por mais que o consumidor tente imaginar como seria, só vai sentir e ver se combina com a sua pele e o seu estilo se ele experimentar de fato. E é justamente aí que entra em ação o marketing direto analógico, ou old marketing.

Um case de sucesso de iniciativas assim pode ser contado aqui de dentro de casa mesmo, no Jornal Imagem da Ilha. Você que é nosso leitor assíduo, já deve ter visto que algumas vezes o jornal chega com um encarte publicitário. O Boticário, já fez essa ação por duas vezes, tanto encartando no corpo do jornal como utilizando o mailing do Imagem da Ilha para disparar uma mala direta, com amostra do perfume que estava lançando. O retorno para o cliente que adota uma ação desse tipo é bastante alto se considerarmos que de 3 a 8% dos leitores que são diretamente atingidos acabam efetuando alguma experiência direta com a marca – visita à loja, navegação no site ou até mesmo compra de produto, segundo os especialistas. 
Mas há um detalhe que precisa ser levado em consideração e à risca para que o sucesso seja atingido: o perfil dos integrantes do mailing oferecido. Ele precisa estar perfeitamente alinhado com o público alvo que o plano de marketing da marca pretende atingir.

No caso do Jornal Imagem da Ilha, 85% do mailing (pessoas que estão no cadastro, com dados atualizados, e que recebem frequentemente o material em sua residência com etiqueta nominal) é composto por mulheres, sendo a maioria na faixa dos 45 aos 65 anos, com alto poder aquisitivo de compra e moradoras de bairros nobres da capital catarinense. É justamente esse perfil que vem atraindo marcas de renome para o Imagem da Ilha, como a joalheria Antonio Bernardo, os supermercados Hippo e também o Beiramar Shopping.


Cases de marketing direto, ainda que old school, quando bem executados só crescem nas vitrines das agências. Isto porque, apesar da comunicação estar cada vez mais "on", é preciso proporcionar experiências reais ao consumidor. É isso que, no final do dia, seduz, impacta, fideliza, e pode de fato conquistar o resultado que todos almejam: vender!


Sobre o autor

Karin Verzbickas

Karin Verzbickas é jornalista e empresária da área de comunicação corporativa. Um olhar profissional e atualizado de quem tem por vocação fazer empresas e pessoas se comunicarem melhor.


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